张一鸣潜入电商局
2018-11-07 14:41:22
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来源:搜狐财经

来自:三声

作者:吴睿

放言“当腾讯员工没意思”的张一鸣,可能也没兴趣给阿里打工。最近,头条系电商APP“值点”悄悄上线,张一鸣正式进军电商市场。

这个APP由“北京空间变换科技有限公司”开发,企查查信息显示,这是今日头条的全资子公司。字节跳动的电商梦已久,现在,在今日头条分拆“放心购”、抖音链接淘宝、西瓜上线站内小店后,头条系终于有了自己独立的电商平台。

本质上,电商是流量的生意。作为国内仅次于腾讯的流量池,今日头条与其导流给淘宝和京东,不如补充电商环节以打通变现路径,把吸引流量和发生购买都握在自己手上。更何况还有拼多多的成功案例在前,同样根植于下沉市场,拼多多可以做的,今日头条未必不可以。

但在竞争已经非常激烈的电商市场中,值点要以什么样的定位挤出自己的一块空间?值点推出后不久,就有消息称阿里妈妈将推出信息流营销产品,整合手淘中核心环节数据,以提升信息流广告分发的精度及效率。大数据和个性化推荐,这原本是今日头条对于淘宝的价值所在。

在内容电商的趋势下,手握巨大流量的内容分发平台开做电商,是情理之中的选择。但非电商基因的大平台能不能走到终局,或许是今天观察值点的意义。

中老年版严选

值点,既可以按slogan“让生活更值一点”理解,即质量相对升级,价格也过得去的产品;也可以按“指点”理解,在产品和消费者之间提供甄选服务,提高电商的效率和质量。

从产品上看,这款在上个月悄然上线的APP很明显服务的是下沉市场的用户。在生活百货和健康养生四个商品大类中,大多是中老年审美的服饰、零食和日常用品。首次打开APP,跳出的是挂钩、淘米篮、黑白灰男士棉袜等新用户福利,售价1元且免运费;大多数商品走低价路线,不超过200元。贴合着今日头条六成男性用户的特点,值点呈现出明显的男性向气质,服饰中只有极少部分是女装,酒水、户外用品倒有不少。

除支付宝外,值点还支持了货到付款这种富有年代感的付款方式,对不那么信任网购的低线城市中老年群体来说是降低门槛的方法。

观察值点上的商品分发模式,值点似乎想做淘宝和严选的结合体。在主页面中,“今日必买”和“为你推荐”占据了秒杀之外的大部分页面,呈现方式依然是信息流广告模式,试图通过主推爆款凸显平台的甄选作用;但具体的品类界面中,依然是很多需求指向模糊的SKU,引导用户用“逛”的模式购物。

这种结合体的思路使值点的分发显得“两头不沾”。如果用户想找爆款,值点在推荐页面中给出的选择偏多;而以“逛街”的标准衡量商品数量,每个品类下给出的SKU又太少,划动5-6屏之后就“没有更多了”。

在入驻商品的选择上,很明显值点走的还是网易严选的平台为主路线——主动选择商品,而非接纳品牌入驻。在购买页中并没有商家信息,用户直接与平台交易。类似俞兆林、富贵鸟这些知名品牌,只是在品牌名和商品描述中出现;更多的品牌没有被标明,只是在商品的“参数”一栏才可以看到,在商品介绍中则显示“由大牌/严选制造商生产”。这些品牌大多不知名,不过的确是正规品牌,避免了“假货”、“山寨”等正在困扰拼多多的包袱。

但值点的平台路线并不像严选这么彻底,依然是从品牌方拿货,而不是采用对于商品有更多话语权的ODM模式。这就使得值点除了中老年标签外,商品的整体风格显得杂乱,看不出与其他平台的区别。

令我惊讶的是,值点似乎并没有将头条拿手的大数据用于商品的个性化推荐。通过手机验证码登录后,APP并没有推荐我绑定微信、支付宝和今日头条账号。在多次浏览过不同商品后,我的页面并没有出现大的变化,而此时我使用这款APP已经三天了。

头条的电商梦

头条链接电商的逻辑是通顺的。聚集了大量流量后,广告成为头条的重要营收来源。但依靠广告的单一盈利模式不仅有风险,后续想象力也有限。张一鸣不会满足于做淘宝们的广告商,而无论是内容、社交还是游戏,电商都是流量入口的一个理想终点。

流量是今日头条的杀手锏。据极光大数据公布的信息,今年第一季度今日头条以24.2%的渗透率位列新闻资讯领域第一;其搭载的西瓜视频和火山小视频,也已经成功跻身短视频第二梯队,仅次于快手和抖音。

由于电商对流量的强依赖,今日头条一直在被电商平台们争抢。早在2016年头条就与京东共同推出“京条计划”,构建“电商+内容阅读”模式;营销人杜子建曾在一次活动中称,天猫每年会向今日头条投入40亿以导流到站内。

头条系本身也有补全电商环节、让流量肥水不流外人田的心思。去年,今日头条上线新功能“放心购”,并在今年4月将其分拆为“放心购3.0”和“放心购鲁班”。旗下的西瓜、火山小视频,前者已经实现站内购买,后两者也已经关联了淘宝链接。

但流量和内容是否能所向披靡,不一定能这么乐观。在此之前,今日头条也曾想倚靠流量做出对标知乎的问答社区“悟空问答”,但由于没有构建起完整的内容生产体系而不了了之;将汽车频道拆分成“懂车帝”后,也面临着内容资讯化、不专业的诟病。这尚且是内容生产领域的扩展,而切入更实际的电商领域,自身的基因是否适应是今日头条要想好的问题。

除了想把流量物尽其用外,拼多多的成功可能也是诱惑张一鸣的因素之一。下沉市场的价值已经被拼多多证明了——成立仅三年成功上市,用户超3亿、市值近300亿。同样在下沉市场渗透率高企的今日头条未必没有分一杯羹的可能。今年9月下旬今日头条推出内测小程序入口时,就有猜测认为是在为电商做准备。毕竟,拼多多就是靠着微信小程序疯狂裂变,完成了前期积累。

对于今日头条本身来说,作为一个媒体+内容平台向内容电商发展,的确有优势。在线上流量已经见底的今天,与内容结合已经成为电商的趋势而非风口。于是你会看到淘宝从达人直播、投资小红书,再到生活消费短视频“鹿刻”的动作;以及在微信公众号中长出来的垂直内容电商,其中的佼佼者一条已经拿着C+轮融资开出了线下店。而今年初的数据显示,头条号总数已经超过120万,平均每天发布50万条内容,创造超过48亿次内容消费。

从值点看,头条也的确想利用自己这个从内容出发的优势——站内除“值得买”的电商部分,还加入了“值得看”这个单独内容版块。这基本是一个小型的今日头条,包含视频、养生、园艺、钓鱼等栏目。但诡异的在于,这部分内容并没有链接到站内商品购买,分发的内容也大部分与电商无关;甚至在今日头条及抖音、西瓜、火山小视频平台上,也没有给值点开出流量入口。

头条在内容电商方面还有其他发力。据亿邦动力网消息,字节跳动正在孵化另一款生活社区产品“新草App”。字节跳动相关负责人称,新草目前还在测试阶段,产品定位是帮助年轻人更好的生活。而在此之前,字节跳动已经上线了高度对标小红书的泡芙社区,主打女性消费。

能突围吗?

值点的意义或许在于,作为一个自有的电商平台,承接头条系产品的电商需求,把购买这个动作握在自己手里。要做到这一点,值点在内部和外部皆有忧患。

头条系产品在电商上已经有各自的动作。西瓜视频有站内小店、抖音有购物车、火山小视频有链接到淘宝的贴片广告。但要把这些综合到一个平台上,内容的定位和调性不尽相同,电商产品也明显差异化。尤其是有年轻、女性、潮酷标签的抖音,主流电商产品是穿搭、美妆,与西瓜和火山小视频的下沉路线完全不同。

这背后反映的问题是,对于抖音等内容、社交平台而言,他们的电商需求目前只是通过带货来变现,因此产品是分散的、品类是不全的。这对于淘宝这棵大树来说只是流量的一个来源,但现在今日头条要做的,是用这些需求撑起一个完整的电商平台。

在这种情况下,值点要打造独立的电商体系,一方面要平衡从不同平台导入的产品调性,补全基本的SKU;另一方面也要补充供应链、物流、品牌等实际的重资产环节,保证持续稳定的供应。

而从外部环境看,值点以独立姿态进入电商市场,要面对的是淘宝、天猫、京东这些建立基础设施的先行者,以及拼多多、小红书这些找到立足点的新秀。它需要在激烈而残酷的环境中凿出自己的空间。

下沉市场这条路径上,值点想做的或许是升级版的拼多多。但除了下沉市场流量外,值点并没有占到拼多多的天时地利。拼多多的模式是先通过拼团拿到大量消费者需求,再剔除中间商、反制上游以取得低价。之所以能够用拼团触达淘宝没啃下来的下沉市场,最主要的是借助微信社交生态的新渠道。通过类似“砍一刀”的熟人间强社交关系、微信支付的基础设施,拼多多成功拉低了下沉市场的电商门槛。

而社交一直是字节跳动的弱项。自有产品中,微头条反响甚微,投入10亿补贴的悟空问答最终被“战略放弃”;屡次与腾讯交恶,也让值点很难指望沾微信这个社交霸主的光。

于是便有了在社交上的发力。去年2月,今日头条就向头条号作者称,社交功能即将上线;年底的创作者大会上,张一鸣宣布今日头条将从智能推荐走向智能社交,并声称将在未来1年内扶持1000个拥有一百万粉丝的账号。6月初,抖音tab中出现“关注”栏,此举被解读为试图建立“短视频朋友圈”。

在发展社交的同时,押宝已有的内容优势是更实际的做法。现在问题来了,头条系各平台上的内容是否有足够强的转化力,让流量产生实际的购买?

内容和社交平台的转化率是老生常谈的问题。抖音等短视频产品已经看到了变现的希望,但对今日头条这样的资讯分发平台来说,6年来用户已经养成了在此消费内容而非产品的习惯,这对于其电商方向的发力是潜在的障碍。

而且,相比较小红书的美妆标签、蘑菇街的服装标签,头条系内容的品类虽然多,却也泛化。落到电商上,究竟要把值点做成一个什么样的电商平台,是字节跳动需要用时间回答的问题。不过字节跳动至今仍然没有给出关于值点的任何官方说法,对于这个新动作的态度显得讳莫如深。

张一鸣曾经这样阐述他的竞争观:“从公司层面不要和别人的核心领域去竞争,这样会牵扯你很多的精力,也没有优势。从另一个角度讲,除了竞争外,不做别人做得好的领域,要做另外的领域。”

现在,字节跳动要进军电商这个“别人的核心领域”了。跳出头条系的打通和巨头间的博弈问题,值点值得关注的点在于,作为AT外独立的流量小巨头,字节跳动有没有可能再开创一种新的电商模式?在与拼多多的竞争维度上,下沉市场还能被怎样开发?

电商市场有新来客,能不能“做得好”,还有待时间验证。

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